双12改名后依旧平淡无奇,电商“造节”不再奏效

“很平淡,感受不到大促的氛围。”这是今年部分电商商家对双12销量的真实感受。尽管刚刚淘宝公布了最新的双12战报,12期间淘宝百亿补贴成交额同比增长829%,日均购买用户数同比增加351%,捷报频传

此前淘宝双12刚刚经历了改名风波。11月底,“淘宝取消双12”话题登上微博热搜,淘宝商家服务大厅的一则公告称淘宝“双12”活动今年取消不再举办,取而代之的是12月的“淘宝年终好价节”,外界对此议论纷纷,淘宝天猫方面给出回复称淘宝双12并非取消,而是改名。

但就算改了名字,商家的体感仍旧是“大促变得更平淡了”,一些商家甚至是从改名新闻中才知道这件事。消费者端除了攻略党、羊毛党,多数普通人的感受也并不深刻,今年双12宣传力度相较往年小了很多,以往铺天盖地的广告、营销也集体“失声”。

比起双11用新品、卷价格来换取流量的策略不同,双12商家通常会采用热销品策略,以收藏加购为核心去做投放优化,来加强店铺复购和用户粘性。

对于双12的“失声”,一位电器商家向界面新闻表达了猜想,今年淘宝天猫在双11上花太多钱了,但全网也没有看到多大效果,前有消费环境疲软,后有拼多多市值反超阿里,全网陷入低价焦虑,因此双12也没有再大张旗鼓。

这也揭露了一个电商行业的残酷真相:造节没有用了,电商进入慢赚钱的时代。上述商家看到,当前消费者的消费观念正在转变,“我感觉,以后电商消费就没什么所谓的大促爆发了,造节也很难刺激需求。销量增长应该是建立在常规节日礼物需求,以及人民实际生活季节需求的趋势波动之上。”

不过,淘宝在回应双12改名时曾表示,相比往年的“双12”,今年淘宝好价节的折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。界面新闻看到,今年不同之处在于淘宝好价节还首次引入大量品牌商家,参与活动商品数量同比增长近20%,这也是“全面提升”的来源。

诞生于2012年的“双12”也走过了11年历史。双11问世的第二年,也就是2011年的12月12日,淘宝首次上线“全民疯抢”活动,当天交易额达到43.8亿元。活动的第二年,行业开始称其为“双12”,也是在同一年,淘宝商城正式更名“天猫”,阿里正式打出高端品牌的战略形象。

此后双11成为天猫品牌商家的主场,双12则渐渐聚焦在淘宝的中小店铺上。由于双11的品牌声量过大,一些被挤压的中小商家也需要大促的流量机会,双12正是承担了此作用。

今年618,淘宝首次推出好价节分会场,此后好价节几乎每月都会举办,淘宝好价节也声称在618、双11期间为中小商家带来了爆发式增长。到了双12,淘宝正式将好价节从分会场升级为主会场,并且纳入品牌商家,除了是淘宝年初定下的价格力策略形成的正向循环,也是为了进一步打好淘宝的“好价”用户心智,但双12的界限已经逐渐模糊。

随着双11和年终各种大促活动的夹击,双12声量也渐渐式微。眼下,竞争对手的崛起也在为电商巨头们带来焦虑,马云、刘强东先后在内网回应员工,马云坚信阿里会变,阿里会改,谁都牛x过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重;刘强东也说,必须改变,否则没有出路,他自己不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平。

双12的凌晨零点刚过,一位商家盘了盘店铺的销售情况,写下一段话:平淡无奇的双12,消费疲软太明显了,希望明年能好转吧。对于商家们来说,相比于嘲讽,沉寂才是更可怕的事,没人讨论,就没有销售。

而对于淘宝天猫来说,制造双11的张勇已经离开了,双12也已悄然发生变化,电商巨头还有硬仗要打。

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