Temu们狂卷低价,亚马逊也坐不住了

在存在感并不怎么强的双12这天,亚马逊面向中国卖家发布了一系列2024年的新计划,包括成立新的中国区域中心,提供更全面的供应链仓储物流解决方案,以及向中国卖家开放巴西站点等等。

过去一年,拼多多海外版Temu大举进军亚马逊的大本营——美国市场,并在短短一年内获得了超2亿次下载量,同时拓展了48个国家站点。

不只是Temu,来自中国的Shein、TikTok、阿里系的阿里国际站、速卖通等跨境平台,也不断更新政策,间接或直接和亚马逊争夺卖家和用户资源。

面对竞争格外激烈的2023年,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐的回答较为冷静:“跨境电商赛道越来越宽敞,我们也看到越来越多的企业加入,这对于行业的健康发展来说是一件好事。也表明,出口跨境电商还是有很大发展空间的。”

Temu带火了一种新的模式——全托管——将商家等同于供应商,只负责供给高性价比商品。而平台仓库收到货物的那一刻,剩下的定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都被Temu一并接管。凭借早期的免佣金和补贴策略,Temu将“砍一刀”带向海外,让美国用户们也爱上了10美元以下的低价产品。

为了应对竞争,亚马逊也不得不做出改变。

12月6日,亚马逊美国站宣布对相对弱势的服装品类低单价产品下调佣金,具体政策包括:针对15美金以下的服装佣金从17%下降到5%,15到25美金之间的服装佣金从17%降到10%。此外,亚马逊对FBA(亚马逊自营的仓储物流服务)费用也有下调,价格低于10美元的商品,享有额外每件0.77美元的配送费用折扣。

“这是大幅下调。”亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人彭嘉屺这样强调道。

国信零售商贸团队在一份研报中表示,亚马逊这一策略调整旨在加大低价商品的优惠力度,以增加平台流量和销售,应对包括来自Temu以及Shein在内的低价线上平台的潜在竞争压力。

中国卖家的确更擅长“卷”性价比,但insta 360创始人刘靖康建议不要打价格战。他把价格战形容为“核武器按钮”,“你按下它以后,你的竞争对手也可以按,这带来的后果是毁灭性的。”

亚马逊的态度是,希望帮助卖家们建立全球化品牌,采取长期、可持续的发展方式。因此,尽管亚马逊效仿其他平台推出了类似“全托管”的服务——供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon)——公司也并没有直接参与卖家侧的运营。这一方案包括了亚马逊全球物流(AGL)、亚马逊入仓分销网络(AWD)、亚马逊物流(FBA)、亚马逊多渠道配送(MCF)等,支持卖家一站式将其商品从制造商处直接配送给世界各地的客户。

拍摄:界面新闻记者

此外,针对中国卖家,亚马逊将原先分布在不同城市的办公室进行整合,设立了华东、华南、华西、华北和华中四大区域中心,其中新增了武汉和郑州作为华中区域中心,以增强本地化服务,与当地政府及产业带合作。同时,其首个“亚马逊全球开店亚太区创新中心”宣布落户深圳前海。

在卖家运营方面,以阿里为代表的跨境平台热衷于发展AI+电商,例如使用AI客服,AI选品和一键上品,AI数字人直播等等。这类服务亚马逊云科技也有提供,例如Listing(商品详情页编辑)管理,消费者评论关键词分析,商机洞察,增长机会建议等等。除此之外,亚马逊更着重品牌的知识产权保护、产品合规功能等方面,这通常是海外经营的痛点。

种种迹象显示,亚马逊电商应对竞争采取了相对保守的姿态。但在混战之下,如今跨境平台们要解决的不仅是把盘子做大的问题,更是守住领土,抢占更多市场份额的问题。

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